Apple, Amazon, Google, Yahoo, Twitter, Uber, Airbnb, Dropbox, Spotify, Snapchat, Pinterest, Facebook: ooit waren dit start-ups, startende bedrijven die ervan droomden om een echt bedrijf te worden. Het doel van een start-up is het verkopen van een fictie, zowel aan investeerders als aan klanten. Een andere industrie die goed is in het verkopen van fictie, is de beeldende kunst. Op de begane grond van Witte de With in Rotterdam bevindt zich het komende jaar Para | Fictions, een zesdelige tentoonstellingsreeks over de relatie tussen beeldende kunst en literatuur. De huidige presentatie, Foreword, bevat werk van Calla Henkel & Max Pitegoff met teksten van Emily Segal. Drie kunstenaars die zich op radicale wijze bezighouden met de overeenkomsten tussen start-ups en beeldende kunst.

Kunstenaarsduo Calla Henkel en Max Pitegoff zijn na hun afstuderen naar Berlijn verhuisd. Daar raakten zij gefascineerd door de overeenkomsten tussen kunstenaars die wonen en werken in Berlijn en de in Berlijn gevestigde start-ups: gentrification, risico, een relatie tot nutteloosheid, de positie van zowel kunstenaars als start-ups binnen de creatieve klasse en “jonge lichamen enigszins onderuitgezakt voor aluminium ingekapselde schermen”.

In het midden van de expositieruimte van Foreword staat meubilair van verschillende creatieve ondernemingen die zij de afgelopen vijf jaar in Berlijn gerund hebben: hun eigen studio, de Times bar, New Theater en de AirBnB die het theater bekostigde. Op de tafels staan aluminium A4 vellen met daarop Photography & Eating (2013), een verhaal verteld vanuit de eerste persoon, waarin ze een serie afspraken met kantoren van start-ups in Berlijn beschrijven. Aan de chemisch roze geverfde muren hangen foto’s van het onderhoud van de AirBnB. Daarnaast zijn deze behangen met teksten: fragmenten uit de roman in wording van Emily Segal, waar steeds weer een nieuwe laag aan toe wordt gevoegd naarmate de roman vordert. Een veelomvattend project dus, in een vrij kleine ruimte.

In Foreword wordt steeds duidelijk gemaakt hoe parasitair de relatie van start-ups tot creativiteit is. Het vercommercialiseren van creativiteit om geld te verdienen is vergelijkbaar met gentrificatie: een stad verliest zijn oorspronkelijke bewoners, de kunst zijn oorspronkelijke liefhebbers. Het beginnen van een start-up door kunstenaars heeft daarmee iets ironisch, aangezien de kunstenaars de markt als instrument gaan gebruiken, terwijl ze er zelf door opgevreten worden. Henkel & Pitegoff doen dit als artistiek onderzoek maar ook uit noodzaak: “riding the real estate cannibalism of the city to fund our own neo-bohemia, our politics long bleached away”.

Toch zijn het bewust geen gehaaide ondernemers; falen en succes zijn als resultaat voor een kunstproject even interessant. Hun aanpak is daarmee nog romantisch te noemen: zij kijken hoe zij als individuele kunstenaars in deze woeste wereld kunnen overleven, en produceren hiermee uiteindelijk ook werken die als kunstproducten herkend kunnen worden zoals sculpturen, installaties, foto’s en toneelstukken.

Waar Henkel & Pitegoff de positie van outsider innemen zit Emily Segal er middenin. Segal is mede-oprichter van K-Hole (2010), een vijfkoppig trend forecasting kunstenaarscollectief. Zij maken PDF’s waarin ze op associatieve wijze trends voorspellen, zoals dit ook in de modewereld gebeurt. Vanwege het corporate taalgebruik en de vrije manier van onderzoek doen, zijn deze PDF’s even relevant voor de kunstwereld als toepasbaar voor de reclame industrie. K-Hole is bekend geworden door het bedenken van de paradoxale mode-term normcore – een kledingtrend die bedoeld is om niet op te vallen.

Een jaar lang werkte Segal als creative director bij succesvolle web-start-up Genius. Als de functie van creative director wordt vervult door een kunstenaar moet het resultaat wel kunst zijn, was haar idee, vooral als de arbeid er hetzelfde uitziet. In die zin zou zij een start-up kunnen kapen om kunst te produceren. Segal heeft drie maanden geleden ontslag genomen bij Genius, en haar roman in wording die op de muur hangt in Foreword is autofictie over deze werkperiode. Segal haar ironie is vlijmscherp: de romantekst beschrijft hoe een creative director (een fictieve versie van Segal) een foto van een kunstwerk heeft gemaakt. De foto wordt toegeëigend door een collega die het vervolgens, buiten haar medeweten om, als olieverfschilderij laat reproduceren voor op kantoor. Deze beschrijving heeft niets romantisch, maar getuigt van een beangstigend helder inzicht in het systeem waar ze zelf aan bijdraagt.

Het enige waar een start-up om draait is het verhaal, de pitch. Dit is wat investeerders, gebruikers of werknemers zal verleiden om een start-up in een echt bedrijf te veranderen. Vanuit deze gedacht hebben Henkel & Pitegoff en Segal Foreword compleet ingebed in tekst. Niet alleen bestaat het grootste deel van het werk uit tekst, maar er is een zaaltekst, een begeleidend essay en een background evening waarin deze teksten nogmaals worden voorgedragen en toegelicht. Om eerlijk te zijn was uw verslaggever tijdens de eerste background talk al helemaal ingepakt door taalgebruik als “puddle of lukewarm neoliberalism” en “hyper-branded communities”. Zowel Calla Henkel & Max Pitegoff als Emily Segal zijn uitstekende en gevatte schrijvers, en beheersen de corporate taal volkomen: hyper-designed en hyper-casual, om de kunstenaars te citeren. In deze knoop van geld, taal en fictie is het een briljante vondst om een roman in wording te presenteren, een soort pitch van een potentiële fictie.

Toch kan ook deze expositie het fysieke niet helemaal ontkennen. Het is, in het licht van zowel het onderwerp als de alles opvretende inleiding, bijna overbodig om te vertellen dat de fysieke presentatie van Foreword een beetje tegenviel. Zowel de keuze om dingen op de wand te hangen als de sculpturen lijken opeens erg romantisch en ouderwets. Waar deze fysieke wereld begint houdt de voorstelling op, het verhaal zelf blijkt toch mooier te zijn dan het werk wat het beschrijft. Toch staat de pitch van Foreword na het zien van de presentatie nog steeds. Dit project ontleent haar kracht aan haar ambiguïteit: het kunstproject wat misschien gewoon een baan was, het evenement wat misschien een performance was en het boek wat misschien nooit zal bestaan. Juist deze gebakken lucht maken deze tentoonstelling zo bijzonder, en de vergelijking tussen kunst en start-ups zo invoelbaar.

De website van Tubelight loopt op zijn eind. Dus als je artikelen van Tubelight wilt blijven lezen, doe een donatie, en help ons de recensies te redden en een nieuw online platform voor kunstkritiek te bouwen. Lees er meer over hier.

Giften kunnen overgemaakt worden t.n.v. Stichting Tubelight rekeningnummer NL88INGB0001018294 ov.v. ‘Website Tubelight’.