Op de ansichtkaart zien we een groep mensen in een landschap. Het zijn toeristen of locals, duidelijk op weg naar iets. Ze hebben hun aandacht op de omgeving gericht en lijken niet door te hebben dat ze door een fotograaf worden vastgelegd. Behalve één figuur. Deze persoon, gekleed in een pak met stropdas, heeft zich richting de fotograaf gekeerd en beantwoordt onze blik, uitdagend lijkt het, maar dat is moeilijk te benaderen, want een echte gezichtsuitdrukking is door de grootte van de ansichtkaart (10 bij 15 centimeter) niet te onderscheiden.

Voor de toegankelijkheid van de fotocamera vierde de ansichtkaart haar hoogtijdagen. De ansichtkaart was lang één van de meest goedkope visuele massacommunicatiemiddelen. Het was tot ver in de twintigste eeuw, ook na de komst van goedkope pocketcamera’s en mobiele telefoons met camera, nog een veel verstuurd artefact. Met de komst van het digitale tijdperk en de toegang tot internet verminderde het versturen van fysieke post. Daarmee kromp in de eenentwintigste eeuw de aankoop van ansichtkaarten enorm.

Desondanks is het artefact nog steeds bijna wereldwijd in toeristenwinkels te verkrijgen, en vaak ook het goedkoopst te vinden souvenir. Welke toeristische plek werd niet ingekaderd door de ansichtkaart? Decennialang kwamen de enige groeten die vanuit het vakantieoord naar het thuisfront werden gestuurd via de ansichtkaart de brievenbus ingegleden. De groeten werden persoonlijk verstuurd naar het thuisadres, in tegenstelling tot de tegenwoordig gebruikelijke verspreiding via sociale media. Die zijn vaak onpersoonlijk, want gelijk naar het hele netwerk verstuurd. In tegenstelling tot de ansichtkaart is een post op social media meer gericht op zelfrepresentatie:

“Kijk, hier ben ik. Hier eet ik pasta. Hier zie ik de zon ondergaan en hier spring ik samen met mijn vakantielover de zee in #livingthelife.”

De ansichtkaart heeft een duidelijker kader, dankzij de foto. Wat met dit type post wordt gecommuniceerd ligt meer in de trant van:

“Kijk, hier ben ik geweest. In dit guest house heb ik geslapen” of “Deze berg heb ik bewandeld. Het was er mooi weer” en “Maar het regende ook toen we dit kasteel bezochten. Zie het kruisje op de voorkant. Groetjes uit Bretagne.”

De glimmende foto voorop de ansichtkaart toont een romantisch en eenzijdig beeld, net als sociale media posts vaak doen. Maar de teksten achter op de kaart beschouwen vaak eerlijker over de vakantie dan hun shiny voorkant. De teksten berichten over het slechte wegdek, de daaropvolgende lekke band, het vette eten, de felle zon. Deze persoonlijke boodschap nuanceert de toeristische ervaring. De op fotografie gefocuste sociale media, zoals Instagram, staan deze nuancering in het onderschrift vaak niet toe. Het medium wordt bepaald door likes, volgers en algoritmes, iets waar de ansichtkaartverstuurder zich niet toe hoeft te verhouden.

Waar de ansichtkaart wél moet opvallen, is in het kaartencarrousel. Door haar schoonheid en door haar iconische framing van het vakantieoord verkoopt ze zich. Dat beeld wordt het liefst naar het thuisfront gestuurd: het zo mooi mogelijke plaatje. Er moet geen wolkje aan de lucht zijn. De lucht is het liefst nog een beetje aangedikt en in nabewerking ‘ansichtblauwer’ gemaakt. Het landschap moet wonderschoon zijn. De bergen hoog en indrukwekkend in beeld gebracht. De zee schitterend, de huizen pittoresk en de locals authentiek of zelfs exotisch. De ansichtkaart moet het oord verkopen aan het thuisfront. Het is promotiemateriaal wat door de toerist zelf graag verspreid wordt, zonder dat deze door heeft dat er daarmee hopelijk volgend jaar weer nieuwe toeristen naar de bestemming gelokt worden.

De kadrering op de ansichtkaart is gekozen vanuit de tourist gaze; een term van socioloog John Urry. Volgens Urry is geen enkele gaze, ofwel blik, neutraal. Mensen kijken altijd sociaal en cultureel gevormd en dus ook binnen het toerisme kijkt men gekleurd. Fotografie heeft volgens Urry altijd centraal gestaan in de toeristische ervaring. Via fotografische beelden wordt de gekleurde tourist gaze gevoed en vice versa. De ansichtkaart is een vorm van fotografie die de gekaderde blik van de toerist informeert en reproduceert.

Ik vraag mij af wie die ansichtkaartfotografen zijn. Wie staat er achter de lens van de camera? Wie maakt de foto? Wie staat daar te framen? En waardoor wordt diens keuze van diens frame beïnvloed? Het is alsof de terugblik van de mysterieuze figuur op de eerder besproken ansichtkaart de ‘framer framed’. Framer Framed is de titel van een boek van filmmaker en schrijver Trinh T. Minh-Ha. De titel suggereert een perspectiefverschuiving, waarbij degene die via visuele media inkadert, theoretisch wordt gekaderd. De blik van de persoon op de kaart kan ons bewust maken van de aanwezigheid van de fotograaf, alsof de terugkijkende blik de fotograaf inkadert en daarmee “de vierde wand breekt”. Zoals in het theater of film de vierde wand breekt wanneer het publiek bewust wordt gemaakt van de fictie en daarmee de illusie van het opgevoerde spel. De illusie die op de ansichtkaart wordt doorbroken is die van de tourist gaze van de fotograaf. De passant die per ongeluk is meegenomen in het kader van de ansichtkaartenfotograaf compliceert de toeristische realiteit, net als de tekst achter op de kaart dat kan doen.

[Opmerking voor Kai: Liefst beeld 2 hier in de tekst plaatsen. Als dit niet mogelijk is, een verwijzing. Mijn suggestie: “Zie afbeelding 2”.]

Ik beeld me in dat de persoon op de ansichtkaart denkt: “Wat kijk je nou”. En ik beeld me in dat de persoon geërgerd reflecteert: “Ik ben gewoon een passant. Ik wandel hier gewoon, want ik woon hier nu eenmaal”. De persoon vraagt zich misschien kritisch af: “Wat ben je aan het vastleggen? Dat wat jij misschien bijzonder vindt, waar jij naar toe bent gekomen vanuit een andere woonplek, dat is mijn thuis”. Een beetje zoals de posters met foto’s van inwoners van de Wallen in Amsterdam zeggen met de tekst: ‘We live here’, een campagne om duidelijk te maken dat het centrum van Amsterdam geen decor is. Zogenaamd opgebouwd in de zestiende eeuw voor toeristen om door te flaneren, de schuine pakhuizen aan de gracht te aanschouwen, zich eraan te verwonderen. Het alternatieve perspectief zorgt mogelijk voor een bewustwordingsverschuiving. ‘Enjoy it like you would in your own neighbourhood’ is de ondertitel van de campagne, om duidelijk te maken dat het voor de toerist misschien een toeristische bestemming is, maar voor de bewoner diens thuis.

Op eenzelfde wijze breekt de terugkijkende gaze de vierde wand van het romantiserende kader van de ansichtkaart. We kunnen als ontvanger van dit plaatje ons niet enkel meer aan het ansicht vergapen, want er wordt naar ons teruggestaard. Met de terugblik wordt de illusie verbroken dat we het plaatje op de voorkant van de ansichtkaart kunnen aannemen als ongecompliceerd en waar. De terugblik vertelt ons dat het beeld en het kader door de tourist gaze van de fotograaf is geconstrueerd. Zonder dat de fotograaf en daarna de ansichtkaartenproducent het door hebben, reist deze terugkijkende gaze van de toevallige passant, als bijvangst van hun kader, per post de wereld over. Wie wint dit staarwedstrijdje in beeldvorming? De tourist gaze of toch de blik van de starende local?

Jip van Steenis is visueel antropoloog en eenderde deel van de Ansichten Club, een collectief dat sinds 2015 de functie, esthetische waarden, geschiedenis en toekomst van de ansichtkaart onderzoekt.