Verkooppraatje

Domeniek Ruyters

Het is altijd even schrikken als ik statistieken zie die aangeven hoeveel voorlichters er in Nederland actief zijn en hoeveel journalisten. Het laatste statistiekje dat ik zag gaf aan dat de verhouding in de politiek intussen tien op één is. Tien voorlichters op één politieke journalist! In andere sectoren zal het ongetwijfeld erger zijn. Je vraagt je af wat dat betekent voor de informatievoorziening in dit land. Gaan marketing en pr de plaats innemen van de journalistiek? Wordt het verkooppraatje de norm in een samenleving die straks niet meer weet dat informatie er op gericht is inzichten over te dragen en niet zozeer om iets te promoten? Of erger: zijn we misschien al in die situatie aanbeland?

Afgelopen jaren is er samen met de voorlichters een hele vloot aan bladen, programma’s en sites opgericht die het publiek klaar moeten stomen voor het ‘bewuste’ consumentenbestaan. Van Postbus 51 tot aan hele maandmagazines die banken, verzekeraars, de AH en de NS ons toesturen, van talloze websites tot alle mogelijke vormen van sponsoring en sluikreclame, dag in dag uit word je in alle media bestookt met verkapte verkooppraatjes van belanghebbende partijen. Al die pr en marketing kleurt onze perceptie op informatie zodanig dat ook de gewone journalistiek er karakteristieken van begint over te nemen. Alles moet sneller, korter, lichter, en bovenal positiever. Kritische stukken maken geleidelijk aan plaats voor feel good nieuws, human interest, consumenteninformatie, gesponsorde bijlagen en pagina’s vol foto’s met lachende gezichten. De scherpe analyse is verbannen naar de opiniepagina van kwaliteitskranten, terwijl recensies geleidelijk aan uit de media lijken te verdwijnen. Het pimpen van die stukken met bollen en sterren lijkt niet te kunnen verhinderen dat de gemiddelde lezer (en redacteur) de kritische bespreking meer en meer ziet als een vorm van folklore. Een journalistiek genre uit een andere tijd toen het onafhankelijke en goed beargumenteerde oordeel nog een belangrijke waarde vertegenwoordigde in het maatschappelijk verkeer en werd beschouwd als een middel om dichter bij de waarheid te raken.

In het tijdperk van de voorlichter leven we onder het regime van ‘positieve discriminatie’. Negatief nieuws wordt uitgebannen, minpuntjes weggemasseerd. Critici die ervan houden lekker tegendraads de vinger op de zere plek te leggen, worden meer en meer gezien als irritante outcast, asociale spelbrekers en zure nestbevuilers. Vaker dan de voorlichters met hun verkooppraatjes worden ze in diskrediet gebracht, alsof ze te kwader trouw opereren, ongefundeerd te werk gaan, of zomaar wat roepen. Typerend in dat opzicht is dat in Nederland niet de voorlichter maar de journalist doorgaat voor manipulator en leugenaar – met dank aan koningin Beatrix’ constatering over de pers dat de leugen regeert.

Wat betekent de toenemende invloed van de markt op de informatiecultuur voor de kunstkritiek? Ik vrees niet veel anders. Binnen de kunst heeft de kritiek het altijd zwaar gehad: er is in Nederland nooit veel geld naartoe gegaan. Iedere jonge kunsthistoricus weet dat er met schrijven geen droog brood te verdienen valt, met als gevolg dat schrijven over kunst traditioneel iets is wat je maar tijdelijk doet, om als je het een beetje in de vingers hebt zo snel mogelijk bij een goed betalende instelling aan de slag te gaan, als voorlichter bijvoorbeeld. Slechts een handvol critici kan een inkomen halen uit het schrijven.

Tegenover die critici staan in de Nederlandse kunst nog meer voorlichters dan in de politiek. Elke kleine instelling heeft wel een publiciteitsmedewerker, de grote instellingen zelfs een heel team. In de laatste twintig jaar zijn er bakken met geld naar pr en marketing gegaan, maar de kunstjournalistiek heeft alleen maar ingeleverd. Hoewel het belang van het discours in de kunst enorm is toegenomen, heeft de kunstjournalistiek er totaal niet van geprofiteerd. Er is wel meer geld gegaan naar instellingen, die daar eigen publiciteit van zijn gaan verzorgen. Waren de musea eind vorige eeuw al hun eigen museumkranten begonnen, in de afgelopen jaren hebben Witte de With, De Appel, BAK, Marres, Casco en Stroom allemaal voor kortere of langere tijd hun eigen ‘tijdschriften’ opgericht, soms gratis verkrijgbaar aan de balie. Al die publiciteit, hoe degelijk, verantwoord en intelligent ook, is geen kunstkritiek. Je zult er nooit een kritisch woord in aantreffen over de instelling zelf, of de collega’s waartoe de instelling zich wenst te verhouden. Het is hoe je het wendt of keert een vorm van zelfpromotie.

Niet alles is minder. Terwijl in de kunst de nadruk op pr en marketing groeit, is er dankzij het internet een omvangrijke blogsfeer ontstaan die de kritiek heeft gedemocratiseerd. Iedereen heeft tegenwoordig een mening en ventileert die ook, in soms uiterst professioneel verzorgde blogs. Je kunt het zien als een vorm van natuurlijke compensatie van een aan zelfpromotie verslaafd geraakte cultuur. Toch biedt het internet nog geen vervanging voor de professionele kunstkritiek. Zoals Thijs Lijster recentelijk terecht opmerkte in een tekst voor het boek Zonder titel; Amateur en professional in de kunst (Mondriaan Fonds, 2012), is de blogsfeer vooralsnog te gefragmenteerd om uit te groeien tot een factor van belang in het kritische debat. Alleen grote partijen, die een goed honorarium bieden voor de bijdragen (zoals e-flux journal), slagen erin het debat in de kunsten te sturen zoals de grote kunsttijdschriften altijd gewend waren te doen. Op de meeste andere sites vervluchtigt een mening zodra die geuit is – één retweet verder en niemand heeft het er nog over.

Hoewel het voorgaande misschien anders doet vermoeden, ben ik niet somber over de toekomst van de kunstkritiek. Ik denk dat de lastige situatie waarin de kritiek zich nu bevindt gaat verbeteren. Internet is bezig een nieuwe impuls te geven aan het denken over de positie van de kritiek, die – zoals ik ook kan aflezen van de statistieken van de website van Metropolis M – een enorm groot publiek bereikt. We zitten wel nog in een tussenfase, met tussenvormen, tussenmodellen, tussenplatforms, halfweg tussen papier en digitaal in. Er moet zich nog wel wat uitkristalliseren, met bijpassende verdienmodellen. Het zal misschien nog even duren, maar ik weet zeker dat de kritiek zich herstelt. Hopelijk dat de Nederlandse overheid bijtijds tot het inzicht komt dat ze de kritiek daar een beetje bij moet helpen. En misschien dat de meer kapitaalkrachtige partijen in de kunst ook wat willen bijspringen.