Musea beperken hun inspanningen om massa's jonge mensen te verleiden tot museumbezoek niet langer tot de museumnacht en avondopenstelling alleen. Je vindt hen steeds vaker op Facebook, Flickr en Twitter. Gelijktijdig heeft de generatie die in principe geen gedrukte media meer leest, maar op internet zijn nieuws zelf verzamelt en produceert, nu eigen platforms ter beschikking om ter plekke kunst te recenseren met hun telefoon.
Er bestaan opruiende menigten, op de vlucht geraakte menigten, verbiedende menigten, menigten die de tegengestelde kant opgaan, feestende menigten en onzichtbare menigten, zo schreef Elias Canetti in 1962.
Sinds het ontstaan van internet bestaat er een publicerende menigte. Het is een menigte zoals Canetti hem typeert: met de interne drang om te groeien, met een vanzelfsprekende gelijkwaardigheid van iedereen die er onderdeel van uitmaakt, met een liefde voor aaneengeslotenheid en met een doel. Op internet is dat de onstuitbare drang om nieuwe informatie te produceren.
In het huidige internet tijdperk groeit de publicerende menigte explosief. Tegenwoordig is internet niet zozeer de plaats voor statische, eenzijdig gevulde websites, maar draaien er hele interactieve programma's op webservers en draagt iedereen fanatiek bij aan informatievoorziening. Internet is nu zo levendig en zwanger als een heelal gevuld met kikkerdril.
Ook websites van de traditionele media zijn platforms geworden. Via Volkskrantblog bloggen niet alleen bestaande journalisten van die krant, maar ook speciaal daarvoor aangewezen mensen zoals Babette Westervoort die het Volkskrantblog OOG cureert, en verder iedere schrijflustige die maar aan komt waaien.
Crowd sourcing heet dat, waarbij de menigte een grotere intelligentie toont dan geïsoleerde individuen. In de optiek van Canetti zou je de nog eenzaam en eenzijdig ronddolende instituten op internet kunnen vergelijken met de kleinere sociale eenheid uit zijn theorie: een troep of een 'pack'. Leden van een pack ervaren wel gelijkwaardigheid en een doel, maar groei en aaneengeslotenheid worden geveinst, geacteerd. Bij het kampvuur gaapt achter hun rug de leegte. Continue gespreksonderwerp bij een pack is de ontevredenheid van de groep met het aantal leden.
Via het internet-platform wordt informatie niet alleen geproduceerd, er wordt op gejaagd en het wordt verorberd via embeds en feeds. Oudere instituten op internet met een eenzijdige representatie hongeren uit en sterven af. Vandaar dat de oude producenten en bewakers van informatie op internet een groeiende existentiële angst ervaren. Ook musea, in de zestiger jaren begraafplaatsen genoemd door Robert Smithson voeren nu op internet rituele, lokkende dansen uit die suggereren dat zij deel uitmaken van een aaneengeslotenheid. We komen de oude media en musea tegen op Flickr, YouTube, Twitter en op Facebook. En meer en meer traditionele sites worden platforms.
Brooklyn Museum is hierin een echte voorloper. Het museum biedt op hun site een toepassing (API), waarmee je hun collectie op een andere site kunt tonen, bijvoorbeeld als een tijdsbalk of een diashow. Verder zijn vrijwel alle personeelsleden van het Brooklyn Museum op de site aan het Bloggen en heeft het museum een Twitterfeed waarvoor je moet betalen om exclusieve, in opdracht van het museum geschreven tweets van Joseph Kosuth te kunnen lezen. Vanzelfsprekend toont het museum op hun site foto's en video's gemaakt door bezoekers, via het museumaccount op Flickr en YouTube. En in de zomer van vorig jaar presenteerde het Brooklyn Museum zelfs een fysieke tentoonstelling die werd samengesteld door de massa, een 'crowd-curated-exhibition'.
Bij een crowd-curated-exhibition overstelpt de menigte het museum met beelden, jureert de menigte en recenseert de menigte achteraf. Zo krijg je bij een amateurfoto waarop een trapleuning te zien is van een vervallen huis zonder dak, raadselachtige poëtische reviews gepost zoals 'love the snow, something about this picture reminds me of a leopard'. De recente Nederlandse social networking site Narb biedt op een vergelijkbare manier een platform voor iedereen die (n)iets te melden heeft over kunstwerken die op dit moment ergens geëxposeerd worden. De installatie >RE:ID van kunstenaar Willem Besselink, gemaakt tijdens de Rotterdamse Museumnacht wordt in Narb gerecenseerd door een avatar die Silly heet: 'funny to look at; it reminded me of Doozers (Freggle Rock) :-)'.
Paradoxaal genoeg lijkt het Brooklyn Museum, en in hun kielzog het MoMa en andere musea, in dit ritueel, waarbij zij de verplichte en steeds groeiende lijst van social networking sites afvinken, op een binnenste-buitengekeerd, ofwel op geen museum. En terwijl de musea snakken naar leven, snakken webbewoners naar de dood, zoals op de site ikrip, waar je nu alvast kunt registreren wat er met je online profiel gebeurt na je dood.
Voordat het museum er erg in heeft ontstaat er in plaats van een hongerige menigte een rouwende troep om hen heen. De eerste tekenen waren in februari al zichtbaar, bijvoorbeeld op het blog museumssuck. Waar musea opgeroepen worden vooral te doen waar ze goed in zijn.